Hypercerveau et tête pensante ou l’entreprise 2.0 dans le web 2.0

La prise de conscience des réseaux et communautés comme nouvelle dimension de l’entreprise est maintenant derrière nous. Les entreprises qui ont, les premières, exploré cette nouvelle forme d’organisation, peuvent s’enorgueillir de voir se développer en interne des relations et des conversations transversales porteuses de sens et de valeur. Au travers des réseaux sociaux d’entreprise, les collaborateurs peuvent explorer de nouveaux moyens de collaborer, de prendre la parole et de se faire entendre. Ces entreprises ont-elles pour autant réussi à mobiliser ces nouvelles compétences internes pour faire entendre leur voix d’une façon différente sur les réseaux sociaux publics ?

Il ne s’agit pas, à mon sens, de savoir comment ou avec quel succès les fonctions marketing, communication ou relations publiques investissent ces réseaux sociaux. Il s’agit de savoir de quelle façon les collaborateurs de l’entreprise peuvent prendre la parole sur ces réseaux sociaux, pour le bénéfice de l’entreprise, et dans quelle mesure ils y trouvent un intérêt personnel. Il s’agit d’explorer les nouveaux territoires de la réputation individuelle et de la réputation collective.

Deux idées structurent mon approche sur ce sujet : la première est que le développement des réseaux sociaux s’apparente à la construction d’un  Hypercerveau. La deuxième est que pour contribuer de manière significative, pour apporter un véritable supplément d’âme à cet hypercerveau, les entreprises doivent s’efforcer de devenir des Têtes pensantes puis apprendre à parler d’une même voix.

Prendre la parole sur les réseaux sociaux est une véritable stratégie, qui dépasse le domaine de la communication et s’articule autour des termes d’implication, d’approfondissement et d’engagement.

Un Hypercerveau en construction

Nous vivons dans un monde d’accélération des relations, de multiplication des contacts, dans un monde du temps réel. Une question est récurrente aujourd’hui à propos de cet environnement en mutation : y sommes-nous toujours capables de penser par nous-mêmes ? (voir Is Google making us stupid ?, de Nicholas Carr). Difficile de répondre autrement que par un constat : en créant des liens, en dialoguant, en effectuant des recherches, en contribuant aux blogs d’autres personnes, en multipliant notre présence sur des réseaux dont le nombre croit chaque jour, nous perdons certainement une partie du temps que nous aurions pu consacrer auparavant à réfléchir. Le faisions-nous ? Rien n’est moins sûr.

Comme chacun, je passe du temps sur les réseaux et sur la toile, et j’acquière ce faisant de nouvelles compétences (lecture rapide, apprentissage accéléré de nouveaux usages, écriture rapide, processus de réflexion rapide, maîtrise de nouveaux média, voix ou vidéo, …), qui sont essentielles pour pouvoir entrer et pouvoir exister dans la conversation globale. Mais quel est mon rôle, qu’est-ce que je fais exactement dans cet hypercerveau, qu’est-ce que j’accomplis sur la toile ?

La description que fait Brian Solis des Réseaux contextuels m’a été très utile pour comprendre ce rôle. Tel que je le vois, lorsque je participe à une conversation ou que je transfère simplement une information que je trouvais intéressante ou utile (retweet ou création de liens), je fais partie d’un réseau contextuel éphémère , dans lequel je suis lié par le sujet et le temps à d’autres personnes. Ce réseau repose sur des connexions existantes (amis, contacts, liens, suiveurs, en fonction de la plate-forme sociale), bien qu’il soit différent de ces connexions, et il sert un objectif spécifique (transférer une information et accroître la résonance). Pendant un temps déterminé, j’ai constitué, avec d’autres, une véritable neurone, qui a transmis une information. Ce que je ne sais pas c’est l’impact que cette information a pu avoir, à une autre extrémité de cet hypercervau.

Je crois que la mise en relation accélérée de personnes s’apparente au développement d’un nouveau type d’infrastructure, que j’appelle infrastructure humaine. Elle permet (théoriquement) la connexion de chacun à chacun et donc l’accélération de la transmission d’informations d’une personne à une autre, grâce à des liens existants et à des moteurs de recherche. Elle est le fondement de l’activité de cet hypercerveau, dont les réseaux contextuels définis par Brian Solis sont de véritables neurones éphémères.

L’hypercerveau peut aujourd’hui accélérer le partage des connaissances dont il permet l’émergence et ainsi favoriser la réflexion, l’inspiration, l’apprentissage, … chez les membres qui sont concernés par ce partage.

Et pourtant. Et pourtant, il y a une différence entre accélérer la diffusion de l’information et apporter une vraie valeur, un élément nouveau, ce supplément d’âme dont je parlais au début. Chaque bloggeur le sait bien, exister dans ce nouvel environnement est un investissement de tous les jours, et le risque de disparaître est aussi un risque de tous les jours. C’est un risque parce qu’il faut sans cesse approfondir un sujet, ou bien le réinventer, pour continuer d’être un nœud dans cet hypercerveau, c’est-à-dire un lieu que d’autres visitent pour apprendre.

Je vais plus loin. Cet hypercerveau a développé des habitudes, et il ne change pas si facilement que cela. Si vous êtes un expert d’un sujet mais que vous êtes arrivé trop tard dans la blogosphère, il vous sera pratiquement impossible, seul, de réorienter l’intérêt des lecteurs. C’est autour des premiers arrivés que se nouent les conversations et qu’augmente le nombre de lecteurs.

La Tête pensante

Il semble donc évident qu’une entreprise ne peut plus se contenter de diffuser des messages institutionnels, commerciaux ou marketing dans ce nouvel environnement. Ils ne suffisent plus à nourrir l’attente des individus qui, de plus en plus séduits par cet hypercerveau, y puisent connaissances, nouveautés et informations et surtout qui y trouvent un lieu d’expression et de conversation, en sachant qu’ils peuvent, s’ils en ont le talent, avoir une audience globale.

Mettre en place un « site 2.0 » est une option, mais sans doute une option coûteuse. Les entreprises arrivent rarement les premières sur un sujet d’expertise et je ne suis pas sûr qu’il leur soit facile de déloger, voir de concurrencer efficacement les experts déjà installés.

Je crois que l’entreprise doit se définir un nouveau rôle sur ce réseau, qu’elle doit réinventer sa prise de parole, non plus institutionnelle mais collective et qui ne procède pas de sa « Direction Communication » mais de son corps social. Pour ce faire, elle doit apporter de nouvelles compétences à ses collaborateurs.

Elle pourra utilement s’appuyer sur la nouvelle infrastructure humaine que les entreprises sont en train de mettre en place. Par le passé, il existait dans la majorité des entreprises une gestion des connaissances, mais pas encore d’infrastructure humaine. Les entreprises étaient (et sont toujours pour la plupart) centrées sur les connaissances. Avec l’arrivée de réseaux sociaux, les entreprises ont l’occasion de se recentrer autour des personnes ou des talents.

Je crois que l’Entreprise 2.0 est celle qui réussit à devenir une tête pensante au sein du nouvel hypercerveau, en exploitant le nouvel environnement de travail centré sur les personnes. À l’image de l’hypercerveau, la Tête pensante a dans la vitesse un atout fondamental, mais elle rajoute bien d’autres avantages rapport à celui-ci :

• Les personnes (les employés) ont la possibilité de créer leurs réseaux contextuels en fonction de leurs centres d’intérêt et elles peuvent se joindre à des réseaux contextuels existants ;
• Au delà de ces réseaux qui accélèrent le partage de l’information, l’infrastructure humaine permet la création de véritables communautés de travail (de pratiques, d’intérêt) de façon beaucoup plus flexible et agile que par le passé ; là où les réseaux contextuels accélèrent le partage de savoir, les communautés améliorent le travail collectif ;
• Le nombre de sujets lui-même est limité, et la plupart d’entre eux concernent le cœur de métier de l’organisation ;
• Les collaborateurs de l’entreprise, mieux connectés, partagent une connaissance commune, mais sont également capables de travailler ensemble de manière plus efficace ;
• Enfin, le plus important à mes yeux, les employés ne se lancent pas dans des conversations ou des réseaux contextuels simplement en fonction de leurs centres d’intérêts ou de leurs préférences personnelles, mais en fonction de leurs tâches et de leurs intérêts professionnels.

Lorsque j’ai commencé à réfléchir à la différence entre l’hypercerveau et la Tête pensante, je croyais que les outils à employer seraient différents : twitter serait plus indiqué pour l’hypercerveau et les blogs pour la Tête pensante. En fait, je pense maintenant que ce qui compte, c’est l’utilisation qu’on en fait, même si cela passe bien souvent après les outils. C’est la manière dont les personnes au sein d’une entreprise se servent de ces outils qui rendra leur réflexion collective efficace ou non.

Implication, approfondissement, adhésion

Pour exister véritablement sur le nouvel environnement social en ligne, l’entreprise doit acquérir de nouveaux modes d’organisation et de travail, ce qui ne pourra se faire que par le biais de ses collaborateurs. Seulement alors pourra-t-elle assurer dans les prises de paroles individuelles de ses collaborateurs, voir de ses clients, la cohérence qui sera l’un des fondements de sa réputation.

A mon sens, les changements nécessaires à cette transformation sont à mener selon d’autres principes que les grands projets de changement dont nous avons l’habitude :

• Il est plus important d’impliquer vos employés que de les former ;
• Une réflexion collective poussée n’est possible que si elle repose sur une source de motivation spéciale ;
• Cette capacité à favoriser une réflexion collective approfondie sera probablement une compétence clé. Elle contribuera à forger la réputation de chaque employé, et aura donc un impact considérable sur la réputation de votre entreprise.

Vos employés seront prêts à monter à bord, en fonction de leurs compétences et de leur réputation.