L’évolution de la notion d’identité d’entreprise telle que tu l’évoques est très intéressante. Cette évolution d’une identité propriétaire vers une identité qui admette une couche collective est très riche de sens et très cohérente avec les évolutions de l’organisation d’entreprise. J’ai parlé par ailleurs de l’évolution de la notion de gouvernance de l’entreprise, non pas dans le sens assez financier de gouvernement d’entreprise, mais dans le sens d’un décentrement de la prise de décision (qui admet donc une négociation entre différents acteurs internes et externes avant que cette décision soit prise).

Je pense donc que cette identité élargie devrait aller de pair avec l’évolution de l’organisation d’entreprise (un partage plus efficace du pouvoir et une évolution des modes de prise de décision). Si je pousse ce raisonnement un cran plus loin, on s’attendrait aussi à une évolution dans la propriété de l’entreprise (appartient-elle aux actionnaires seulement, ou bien aussi à ses autres parties prenantes ?).

L’aspect public de la prise de parole, que tu évoques, lié à cette évolution parallèle de la fonction communication et de l’organisation de l’entreprise permettent d’imaginer une montée en puissance prochaine de cette fonction. Je suis d’accord avec le fait qu’il y a urgence. Il suffit de penser aux dégâts que pourraient faire des conversations non maîtrisées entre des collaborateurs de l’entreprise et, par exemple, une communauté d’analystes financiers ou de petits actionnaires.

Inversement, animer ces conversations est sans doute un moyen de création de valeur non financière qui rapprocherait l’entreprise de ses parties prenantes.

Merci et bravo pour cet article très intéressant.
Je partage bien sûr totalement ton point de vue. J’aimerais apporter quelques réflexions pour entrer dans la conversation qui se lance ici.

Je pense que les modifications d’organisation profondes que tu évoques sont liées, en termes de comm’, à une évolution de la notion d’identité d’entreprise. A l’identité « propriétaire » (conçue et animée par l’entreprise elle-même) que nous connaissons s’ajoute une couche collective non maîtrisée produite par un ensemble hétérogène de locuteurs (candidats, clients, partenaires, actionnaires, etc.). Au-delà de la seule réputation (notion finalement vieillissante), l’identité de la personne morale qu’est l’entreprise est créée par des personnes physiques internes (dépositaires) et externes (membres de la communauté de la marque). Et potentiellement – souvent – une même personne physique peut prendre la parole au sujet de la marque dans l’un et l’autre des cas (i.e. un collaborateur qui est aussi client) !

En outre, cette identité est construite par des prises de parole publiques de chacun des deux groupes. On passe donc d’une fonction conative du langage à une fonction référentielle où l’entreprise passe du statut d’émetteur à celui de référent. Je crois que c’est ici le point central qui justifie les bouleversements qui s’opèrent et que tu évoques, notamment sur l’enrichissement du rôle de la comm’ dont la fonction de brand guardian s’élargie considérablement en raison de la multiplication des prises de parole.

Pour ce qui concerne le calendrier, je crois qu’il faut que les marques comprennent qu’il y a urgence. En effet, les communautés externes ont déjà pris la parole et ce, de manière exponentielle depuis 2 ans. Les marques doivent la prendre très rapidement sur les mêmes modes collaboratifs afin, dans un premier temps, d’opérer un rééquilibrage quanti des discours.

Tristan

A quelle vitesse les choses vont-elles évoluer ? C’est en effet difficile à dire. Mon hypothèse est que la période de crise que nous vivons va fortement impacter les mentalités et rendre plus acceptables des façons différentes de faire les choses (comment communiquer avec ses employés et ses partenaires par exemple, de quelle façon leur donner plus de responsabilités). La période actuelle est propice pour prendre un temps d’avance (c’est souvent le cas avec les crises)

Je suis la responsable comm dont parle Laurent. Je suis assez d’accord avec cette vision même si je n’arrive pas à mesurer encore à quel point cette maîtrise sera clé pour tous les secteurs économiques et la vitesse à laquelle il faudra se tenir prêt. Face à cette vision, la formation et la compréhension est une priorité pour les gens de la comm afin de rester en pointe et former les personnes de l’entreprise. Cette facette enrichit le métier de communication.

Je suis d’accord, le rôle de DG est aussi impacté, et d’ailleurs ça fait quelque temps que l’on parle d’évolution des modes de leadership. Je crois que chaque entreprise doit se trouver un mode collaboratif, qui rentrera dans son style de management, et bien sûr le positionnement de la DG dans ce mode de management adapté est clé

Luis